Sin dalle prime pagine si intuisce che Fare Lobby è un libro rilevante e coraggioso perché capace di focalizzare bene un limite delle aziende del nostro paese. In Italia sono molte le imprese che faticano a "guardare" quanto accade nell'ambiente in cui si trovano ad agire come una possibile minaccia/opportunità per il successo del loro business e soprattutto a pensare che un atteggiamento passivo è profondamente deficitario verso avversari, magari stranieri, molto più aggressivi.
Questo deficit competitivo delle aziende italiane nei confronti di concorrenti più abituati a relazionarsi in modo organico e strategico con gli attori dell'ambiente esterno è forse dovuto anche al contesto culturale del nostro paese. Ora però è arrivato il momento di cambiare e Alberto Cattaneo e Paolo Zanetto nel loro volume si servono di numerosi esempi concreti – dal caso Microsoft davanti all'antitrust europeo alla moratoria sugli organismi OGM fino ai problemi del settore tessile di fronte alla concorrenza dell'estremo oriente – per proporre una serie di modelli e di regole di comportamento utili per vincere in un ambiente sempre più competitivo.
Il manuale, pertanto, è dedicato ad una nuova "razza" di manager e imprenditori che pensano in grande, che hanno l'ambizione di diventare i "nuovi padroni dell'universo" sulla base delle loro idee. La chiave del successo è, secondo gli autori, soltanto una: "è meglio scrivere le regole del gioco piuttosto che subirle". Nell'era della globalizzazione l'azienda deve più che in passato riuscire a interagire non solo con il proprio mercato e con i suoi concorrenti, ma anche con gli attori che definiscono le regole e influenzano i contesti sociali. Con gli attori che agiscono in quello che Cattaneo e Zanetto chiamano "pre-mercato". In varie parti del libro ritorna il concetto di "pre-mercato" che gli autori considerano composto da tutti quei fattori sociali, politici e legali che interagiscono e influenzano dall'esterno i mercati e gli accordi privati. Esso comprende quindi tutte quelle interazioni economiche che hanno come intermediario un soggetto pubblico e in cui, a causa di questa presenza, la natura degli accordi non risponde a logiche prettamente economiche ma più politiche.
Si arriva così all'altro concetto centrale nel volume: i public affairs, ovvero gli affari verso i pubblici esterni (stakeholders) all'azienda che in qualche modo, direttamente o indirettamente, interferiscono con la vita economica e competitiva dell'impresa stessa. I due autori sono consapevoli che le attività di public affairs sono incluse, nella gran parte dei casi, nelle funzioni aziendali tipiche dell'impresa moderna. Ma ciò che è nuovo e, in qualche modo, dirompente per gli assetti organizzativi di un'azienda è quanto i public affairs siano oggi centrali nella vita dell'impresa. A parere di Cattaneo e Zanetto le aziende devono pensare ai public affairs strategicamente e in termini "olistici". Il lobbying senza la capacità di gestire in modo corretto le relazioni con i media o le relazioni sindacali senza un'efficace comunicazione istituzionale – tanto per fare degli esempi – sono degli strumenti spuntati che difficilmente sono in grado di ottenere i risultati sperati. Così come esiste un marketing mix che amalgama e rende coerenti (ed efficaci) le leve del marketing, allo stesso modo l'azienda deve entrare nell'ottica di ragionare in termini di public affairs mix. In altre parole, la letteratura scientifica in materia si arricchisce di un volume che per la prima volta – qui sta l'originalità del libro – ben evidenzia l'esigenza di una svolta: se per anni le aziende italiane sono state abituate a vedere le attività di public affairs (lobbying, media relations, relazioni sindacali, marketing relazionale, comunicazione istituzionale, business diplomacy) come indipendenti e facenti capo a funzioni diverse, oggi le imprese devono essere capaci ad organizzare tutte le attività in un'unica visione strategica.
Il libro è organizzato in quattordici capitoli, suddivisi in tre parti. Nella prima di esse, si delinea l'importanza dell'analisi e della comprensione dello scenario del pre-mercato identificando quali sono gli elementi fondamentali dell'ambiente esterno, del settore e della catena del valore propri di una impresa al fine di: a) comprendere quali sono le minacce (e le opportunità) presenti nell'ambiente esterno. È infatti cruciale per l'impresa anticipare i propri concorrenti nella conoscenza delle tendenze politico-istituzionali, dei cambiamenti macro-economici, dei nuovi standard tecnologici, del cambiamento delle sensibilità e del sistema valoriale in merito a issues delicate come la demografia, l'ambiente, l'etica degli affari. b) Anticipare le mosse degli attori presenti nel pre-mercato al fine di difendere l'attrattività del proprio settore industriale o comprendere come influenzarle per trarre benefici. c) Capire, prima dei concorrenti, quali sono le tematiche del pre-mercato che possono costituire una minaccia per i propri differenziali competitivi. Infine, viene presentato un modello di "mappa delle influenze" capace di sintetizzare, per ogni minaccia/opportunità, quali sono i soggetti coinvolti, quali gli interessi che difendono e soprattutto con quali armi si presentano alla battaglia.
La seconda parte è dedicata a spiegare come un'impresa può e deve organizzarsi per partecipare al gioco delle influenze: quali funzioni aziendali devono essere coinvolte e come devono essere coordinate, il ruolo dei consulenti e di società esterne e la loro gestione. Nel dettaglio vengono indicate quali professionalità sono più efficaci tra una di tipo "politico" e un'altra di più aziendale, maggiormente legata ai ruoli classici della comunicazione o del marketing, e quali competenze devono essere sviluppate all'interno e quali possono essere comprate all'esterno. Viene introdotto quindi il concetto di "logistica" dei public affairs perché utile a spiegare come le relazioni richiedano una serie di attività che hanno lo spazio e il tempo come variabili determinanti e come il "capitale relazionale" debba essere sviluppato attraverso specifiche metodologie.
La terza parte, infine, è dedicata nello specifico al public affairs mix che a parere di Cattaneo e Zanetto è incentrato su tre semplici mosse: 1) comprendere in modo profondo chi sono gli interlocutori, i loro influenzatori, i loro interessi; 2) definire la propria posizione, gli obiettivi e il grado di impegno necessario per raggiungerli; 3) costruire una serie di argomentazioni che supporti il proprio posizionamento e risponda in modo adeguato agli interessi degli interlocutori. Vengono riportati alcuni casi che illustrano, a partire da esperienze reali, il modo in cui lobbisti, comunicatori, consulenti e top management si sono comportati in situazioni in cui la vittoria nel pre-mercato risultava fondamentale per le sorti di un'azienda. L'intento, infatti, è sottolineare il contributo sinergico delle otto discipline dei public affairs perché importante per il raggiungimento degli obiettivi desiderati.
Come detto, questo libro è rilevante, coraggioso e originale. Prima di concludere però va detto che il volume è anche utile. Per due principali motivi. Il primo. Fare lobby è utile ai professionisti della comunicazione (lobbisti, relatori pubblici, ecc.), a tutti quei giovani curiosi di approfondire il magmatico mondo delle lobby, ai sempre più numerosi studiosi di attività di lobbying perché ha un'esplicita finalizzazione didattica: vuole non solo mettere in luce che cosa sono i public affairs, ma anche insegnare a cambiare direzione e suggerire le strade da intraprendere guardando soprattutto a quanto avviene nel panorama internazionali. Il secondo. Parlare di lobbying in Italia è molto difficile per le valenze prevalentemente negative che il termine si porta appresso. In realtà, Cattaneo e Zanetto intendono mostrare con il loro libro che la forza di un sistema democratico risiede invece nella sua capacità di far difendere a tutti i propri interessi, rendendo tale difesa il più possibile pubblica e trasparente. È utile che qualcuno l'abbia scritto.
Marco Mazzoni
